Un caso de nefasta gestión de marca como empleador

La correcta gestión del employer branding o marca de una organización como buen empleador, adquiere una elevada relevancia cuando además se tiene presencia corporativa en redes sociales.

Hace unas semanas se viralizaba en redes sociales el comentario del marido de una trabajadora de Perfumerías Druni en la que se denunciaba un presunto despido de discriminación por embarazo.

Para todo aquel que no conozca la empresa, Druni es una cadena española de tiendas especializadas en perfumería, cosmética, maquillaje y aseo personal, con más de 220 tiendas propias a nivel nacional. Además, cuenta con una red de 15 tiendas en Barcelona que opera bajo la marca Atalaya; Druni compró Perfumerías Atalaya en noviembre de 2011 por 3,76 millones de euros. Y también los más de 40 puntos de venta de Perfumerías Gilgo, ubicadas en la Comunidad de Madrid, y que adquirió a principios de este año.

Esta empresa concluyó su ejercicio 2013 con unas ventas de 156 millones de euros y unos beneficios de casi 6 millones, por lo que resulta más que incongruente que sus departamentos de comunicación y Recursos Humanos no hayan sabido gestionar de forma idónea una crisis de reputación como la desatada el pasado 9 de Julio en su perfil social de Facebook.

Dejando a un lado la posible veracidad o falsedad de la información aportada por el marido de la trabajadora, está claro que una actualización con casi 90.000 me gusta, más de 38.000 veces compartida y con miles de comentarios al respecto por parte de clientes, trabajadores, ex-trabajadores… requiere de un comunicado inmediato por parte de la empresa, para ayudar a controlar de la mejor forma posible los comentarios u opiniones negativas sobre su marca y que pueden afectar al prestigio o estima de la misma.

4 motivos de su nefasta gestión ante una crisis de reputación 

number 1Falta de anticipación: La empresa tardó cuatro días en realizar su primer comunicado público, que en lugar de paliar los comentarios negativos, incentivó la difusión de lo acaecido. Esto demuestra que no eran conscientes de que en algún momento podían sufrir una crisis de reputación y carecían de un plan de actuación en casos de este tipo. Actuar con rapidez se convierte en una premisa básica para reducir los daños que se puedan provocar.

number 2No saber escuchar a sus usuarios: Ante el aluvión de comentarios recibidos, la empresa decidió, durante las primeras 72 horas, hacer oídos sordos a las quejas, censurar ciertos comentarios eliminándolos, además de bloquear a algunos usuarios. Para colmo, cuando finalmente tomaron la decisión de responder a cada uno de ellos, lo hicieron con el mismo mensaje estandarizado, “un corta y pega” de su comunicado, sin escuchar lo que sus seguidores, clientes… querían transmitirle.

number 3Falta de transparencia en sus comunicaciones: Druni es una empresa donde casi un 95% de su plantilla son mujeres (más de 1.700 mujeres), de las cuales un 24% son madres trabajadoras (414 mujeres) y un 2% se encuentran actualmente de baja por maternidad (34 mujeres). Estos son los datos que aportaba su primer comunicado, pero sin embargo no era esa la respuesta que deseaban escuchar sus usuarios, ya que lo que realmente querían conocer era el motivo por el cual se había realizado un despido por causas objetivas (económicas, técnicas, organizativas y de producción) a una trabajadora que estaba embarazada, y si le habían ofrecido su readmisión al puesto de trabajo en las mismas condiciones que existían antes del despido, al tratarse de un posible despido nulo.

Comunicar que se cumplen las obligaciones legales en el ámbito laboral no hace que una empresa sea diferente, es lo mínimo que se espera de ella. Más importante que lo que decimos es el cómo se percibe.

number 4No saber reconocer los errores y pedir disculpas: Druni publica un segundo comunicado a los 6 días, en el cuál aunque comenta “tímidamente” que se ha ofrecido la reincorporación a la trabajadora y que ésta ha declinado la oferta, no reconoce haberse equivocado, simplemente se lamentan de lo ocurrido, cosa que no resulta extraño, si tenemos en cuenta lo que supondría legalmente una posible denuncia de discriminación por embarazo y su tremenda repercusión negativa.

Se podría haber minimizado esta crisis si previamente hubieran realizado una buena gestión de su marca como empleador  

number 1Con una clara Propuesta de Valor al Empleado (PVE):  Aunque Druni goza de una muy buena política de retribución y formación para el empleado, ésto ya no es suficiente, ya que ambos aspectos han pasado de ser un requisito valorable por parte de los empleados y candidatos, a ser un requisito mínimo. Una buena PVE no sólo debe incluir elementos tangibles como el salario, sino también emocionales como el orgullo de pertenencia a esa organización, flexibilidad horaria, reconocimiento positivo por parte de los superiores… En el caso de Druni, una muestra de esa falta de una Propuesta de Valor al Empleado, han sido algunos de los comentarios vertidos por algunas de sus ex-trabajadoras.

number 2Realizando un análisis de los diferentes procesos internos y políticas que se llevan a cabo, y mejorar aquellos que no se correspondan con la imagen que deseamos proyectar sobre nuestra organización: No hay nada peor que tratar de vender una imagen que no se corresponde con la realidad. Es justamente en esas inconsistencias donde suelen surgir las crisis de reputación. Lo que digas en redes sociales sobre tu organización debe ser completamente real, en caso contrario perderás la confianza de tus empleados, potenciales candidatos, clientes… Siempre puede haber alguien que desmienta tus argumentos contando su propia experiencia en tu empresa.

number 3Aprovechando el potencial que tenemos dentro de nuestras organizaciones, es decir, consiguiendo tener embajadores de marca:  Solemos dar más credibilidad a la información que obtenemos de una determinada empresa, si ésta viene de un empleado de la misma, por lo que detectar aquellos empleados con altos niveles de compromiso o engagement y convertirlos de forma natural en embajadores de marca, resulta una labor imprescindible si queremos salir bien parados ante una amenaza en redes sociales, ya que serán nuestros propios empleados los que se encargarán de defender el prestigio de la empresa.

number 4Desarrollando una política de comunicación y uso de redes sociales en la empresa (normas básicas, cómo actuar…):  Sólo las empresas que verdaderamente apuestan por una comunicación interna transparente, deberían tener presencia en redes sociales. Estar en redes sociales porque hay que estar, y el mercado nos lo exige, no es un argumento coherente. Tener presencia en redes sociales, va más allá del ámbito comercial, supone invitar a los trabajadores a estar presentes en ellas y fomentar su participación activa en las actualizaciones de la empresa.

La marca como buen empleador se ha convertido en un factor determinante que diferencia a aquellas empresas que apuestan realmente por las personas   

Víctor Candel

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